בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

לקרוא ללא הגבלה, רק עם מינוי דיגיטלי בהארץ  

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

{"title":"בלוגים","type":"htzMobileApp","items":[]}

"המטבח המנצח": 12 הערות על מפלצתון פרסומי "אותנטי"

"MKR - המטבח המנצח" אינה תוכנית טלוויזיה אלא תוכנית של "שופרסל" ועוד כמה חברות. חיים כהן ורותי ברודו מוכרים את נשמתם הקולינרית והמתמודדים מלהגים תסריטים וחזיונות פרסומיים

88תגובות
חיים כהן ורותי ברודו ברנו
צילום מסך

בפעם השנייה בתוך עשרה ימים אני נדרשת אל תוכנית הבישול החדשה של "קשת" - MKR - המטבח המנצח. יש לכך 12 סיבות טובות:

1. זו לא תוכנית טלוויזיה. זה לא משדר ריאליטי בישול תחרותי שבו זוגות מקימים "מסעדה ביום אחד". זה סרט פרסומת מפלצתי בן שעתיים, כל יום, א'-ה', בפריים טיים. מי שצופה בו איננו "צופה טלוויזיה", הוא עובר מטמורפוזה פלאית והופך לצרכן שבוי של פרסומות לאורך 120 דקות אם אין "הפסקת פרסומות". אין בה שום הפרדה בין פרסומות לתוכן כפי שמחייבות תקנות האתיקה של הרשות השנייה. אין שום אזהרה שמדובר בעניין.

2. מהו "תוכן"? אם נתרגם ללשון בני אדם את הכללים אליהם מחוייבת קשת, "תוכן" הוא כל מה שקורה על המסך ואיננו מיועד לקידום מוצר כלשהו שסוחריו שילמו לשם כך. הלשון המכובסת של ענף הפרסום מכנה את הפרסום תמורת תשלום תוך כדי משדר טלוויזיוני בשם "תוכן שיווקי". גם במקום בו מותר לשדר תוכן כזה, מדובר בעבודה בעיניים שכל מטרתה היא לגרום לצרכנים לחשוב שלא מדובר בפרסומות.

3. מה רואות העיניים? יום אחר יום, כל המצרכים לארוחה בת שלוש מנות שיגישו המתמודדים לאורחים ולשופטים חיים כהן ורותי ברודו, מגיעים מסניף כלשהו של רשת "שופרסל". יום יום כוללת התוכנית צילומי תקריב של שלט הסניף, צילומי פנים של הסניף וצילומי מוצרים שונים בסניף, בדגש על מחלקת הבשר. כל המתמודדים משתמשים בקמח, סוכר, שמן זית, בשר טחון, בשר טרי, דגים, שמנת להקצפה וירקות באריזה של שופרסל. צימוקים של שופרסל, דבש של שופרסל, הכל ממותג והכל מצולם בתקריבים שוב ושוב ושוב.

המתמודדים משתפים פעולה ומביימים סיטואציות
צילום מסך

שופרסל היא המממנת העיקרית של "MKR - המטבח המנצח", אבל היא לא לבד. כל המתמודדים והשופטים נוסעים במכונית "רנו" שהלוגו שלה מפציע כאילו במקרה בקדמת המסך. כל המתמודדים חותכים וקוצצים בסכיני "ארקוסטיל", ובאורח פלא לכולם, במטבחים הביתיים האותנטיים שלהם, יש סירי "ארקוסטיל" לבישול בשר-שופרסל ומערבלי "סאוטר" להקצפת שמנת-שופרסל. לכולם גם יש נוזל כלים "פיירי" ויין "טפרברג". גם התקריבים והסצינות המבוימות של כל אלה לא משאירים ספק בדבר זהות המוצר והמותג.

4. חיים כהן ורותי ברודו הם מסעדנים ותיקים ומוערכים. במסעדות שלהם לא תמצאו עופות, כבש או בקר כשרים של שופרסל. גם לא שמן זית של שופרסל. גם לא ירקות. כמסעדנים, הם מתהדרים באיכות חומרי הגלם שלהם. "אנחנו משמרים קשרים מיוחדים עם מגדלים ירקות, יצרני שמן זית, דייגים, יבואנים ויצרנים", אמר כהן בעבר בכתבת תוכן שיווקי כלשהי (שדווקא זוהתה ככזאת) ב"מאקו". גם "חומרי גלם מצוינים", ככתוב בפרסום למוצריה של ברודו במעדניה שלה "דליקטסן" - לא מגיעים משופרסל.

5. אז מה אם כהן וברודו מכרו את נשמתם ויושרם הקולינריים לשופרסל-פיירי-רנו-ארקוסטיל? זה עניינם הפרטי כל עוד הדברים נעשים בממלכתם הפרטית. אבל על המסך, הפועל על פי זיכיון ומכוח חוק, הם מבקשים למצוא "אותנטיות" וגם את ה"אמת שלי" תוך התעלמות מוחלטת מהפמפום השיווקי של רשת מזון גדולה. בכך, הם יוצרים מצג שווא ענק שמטעה את הצופים להאמין שהם עצמם מרוצים לגמרי מחומרי הגלם, לא מבחינים באחידות שלהם גם כשהם מסתובבים במטבחים, ובכלל - הכל "אותנטי" ואין מדובר בפרסומות. כהן וברודו גם לא תופשים עצמם כפרזנטורים, אבל הם כן. לדידי, רותם סלע, שלא מבינה דבר וחצי דבר במזגנים, היא פרזנטורית הגונה יותר למזגן מכפי שברודו וכהן יכולים להיות לשופרסל.

חלום המערה בדריג'את כבר התגשם
צילום מסך

6. המתמודדים משתפים פעולה ומביימים סיטואציות בהן נחוץ פתאום עוד קצת תוכן שיווקי. למשל, לפיירי. לפעמים זה מצחיק, כמו בסצינה בה טבח אחד חוזר משופרסל ומהגג על אמונת "פארם טו טייבל" שלו. אלא שסניף שופרסל איננו "חווה". באחרת, מתמודדים מכפר דריג'את בנגב נוסעים ברנו לשופרסל לקנות בשר כבש, שמן זית ויוגורט ומדברים על מטבח "אותנטי". 

7. כשמתחילים לשקר קשה להפסיק. בפרק ששודר אמש (שלישי) אמאל וג'אבר אל-חמד "הקימו" לכבוד התוכנית מסעדה "אותנטית" בדריג'את ששמה "המערה בהר". מה לעשות שהמסעדה קיימת כבר עשר שנים וקרויה "המערה שבהר". והנה ביקורת אותנטית מזמן אמיתי, כשעיתונאים הוסעו לדריג'את כדי לדווח על המסעדה.

8. "אותנטי" כשקר-כלשהו הוא תופעה שמאפיינת את המבט האוריינטליסטי על ערבים, מזרחים ו"האחר" בכלל. השקר נוצר כתערובת של פנטזיה מערבית-קולוניאליסטית מגובה בבורות ובהתנשאות. הפרק ששודר אמש היה אילוסטרציה מופתית על מהות האוריינטליזם ועד כמה הוא בזוי: "זה יהיה אותנטי", מהגגות סוני וענת שנוסעות (ברנו, כבר אמרתי?) לכפר. וגם: "זה נראה כמו המערה של עלי באבא". המתמודדת מיכל רוצה לדעת אם יהיה "אותנטי הארד קור או שינסו להתחכם", הערבים האלה. ברודו והמתמודדת אלכס מהגגות על אירוח "בדואי" וברודו, על בדואים בכלל אפרופו מנה של לפת ממולאת בבשר: "אני רוצה אוכל בדואי אותנטי אז-איז... הלפת גודלת באזור הזה?", היא תוהה. לא, הלפת "גודלת" בשופרסל, כמובן. "בעיקרון הבדואים הם מלקטים", היא קובעת. זה משפט שזהה ל"בעיקרון היהודים הם מומחים לפיננסים". בפועל, בדואים הם בני אדם שחלקם מתפרנסים מחקלאות צאן.

לפת ממולאת בשר, אקסלוסיבי לדריג'את
צילום מסך

9. דריג'את איננו כפר בדואי בכלל. אף לא אחד מתושביו הוא בדואי. תושביו גם לא מתחתנים עם בדואים. הם פלאחים שהגיעו מאזור חברון לקראת אמצע המאה ה-19, כולם צאצאי משפחה גדולה אחת. בנראטיב הזהות הבדואי הרווח, "פלאח", כלומר איכר שנטוע באדמתו ולא נודד, הוא נחות מבחינה חברתית.

10. לאוריינטליסט, על גבול הגזען, באמת לא אכפת מכל זה: "מה שחשוב זה שאמאל לא תנסה לפרוץ מהגבולות של מה שהיא יודעת לעשות", מתרה ברודו. האם היתה מעזה לומר כך על טבח יהודי-אשכנזי שמתעקש לייצר מנות ויאטנמיות אותנטיות באחת ממסעדותיה? או צרפתיות? או איטלקיות? או בכלל?

11. שקר "האותנטיות" סוחף גם את המתמודדים. אמאל טוענת שלפת ממולאת יש רק בכפר שלה? לא נכון, יש במרחבי העולם הערבי והמטבח היהודי-ערבי. ג'מאל רוצה להשאיר את המערה שלו אותנטית? אז מה עושות כוסות יין על שולחן עם מפה צחורה באמצע מערה? לקינוח הוא גם מגיש מניפות בצק פילו (משופרסל) במילוי פיסטוקים (כנ"ל) וגלידת יוגורט עזים עם זעתר (של "גד") ושערות קרמל סוכר (שופרסל). אמאל מזהה שמדובר ב"שעווה", טכניקה נשית עתיקה לחימום סוכר לשם הסרת שיער, לא משהו שאוכלים בכפר, אבל ברודו  יודעת טוב מכולם איך אמורים בדואים אותנטיים להגיש מזון: במנה הזאת היא קיבלה "את החוויה של דריג'את"... את הריח, את הטעם, העשן, הריח של הכבשים... האותנטיות כולה הגיעה בתוך הגלידה".

12. מה שאותנטי באמת בדריג'את הן הפסקות החשמל. הכפר לא היה מוכר עד 2004 והוא עדיין לא מחובר לרשת הישראלית. אחת כזו התרחשה במהלך הצילומים והפיקה  מחיים כהן קינה קטנה על מצבם של אנשים החיים ללא חשמל. בלי פוליטיקה, כמובן, יש גבול למה שאפשר לומר בתוכנית של שופרסל.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות שאולי פספסתם

*#
בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו