נטפליקס נמצאת בנקודת מפנה. זה הזמן לחשבון נפש

ענקית התוכן פרצה לפני עשור אל זירת הטלוויזיה המסורתית עם הבטחות למהפכה בהרגלי הצפייה. אך עם צניחת המניות החדה שלה, היא חוזרת עם הזנב בין הרגליים אל המודלים בהם זלזלה. מה תעשיית הטלוויזיה יכולה ללמוד מזה?

"זה הכל בגלל שרגה־ז'אן פייג' עזב את 'ברידג'רטון'", צחק מנחה ה"דיילי שואו", טרבור נואה, על המשבר בנטפליקס, שכלל צניחה חדה של המניות, נטישה של מנויים לראשונה מזה עשור ועלייה במחיר החודשי. "אני באמת מצטער להיות זה שאומר לכם", הוסיף. "אבל לשלם 15 דולר בחודש בלי להעיף מבט בתחת המעוצב של פייג'? אין סיכוי".

אין צורך לדאוג לנטפליקס, ששוויה עומד על 150 מיליארד דולרים, עם 200 מיליון מנויים, סדרות שמגיעות ל–200 מדינות ברחבי העולם ומשקיעים עם כיסים עמוקים. אבל בימים אלה מתרחשת נקודת מפנה שגורמת לענקית הסטרימינג והחברה שעמדה בעשור האחרון בלב המהפכות בשוק הטלוויזיה, לערוך חשבון נפש.

סדרת כתבות: נטפליקס - לאן?

לפני עשור, הגיעה נטפליקס לתעשיית הטלוויזיה חמושה בקריאות למהפכה ובהבטחה לעשות בלגן בהרגלי הצפייה המסורתיים. היא הפנתה עורף לטלוויזיה המסורתית בהפקת סרטים וסדרות שעלילתן אינה תלויה בחסדי המפרסמים ועם החידוש בצורת בינג' של כל הפרקים בבת אחת. נטפליקס גם נודעה כמי שמספקת ליוצרים סכומי עתק וחופש אמנותי, מה שבדיעבד פילס את דרכה לעונת הפרסים, עם מועמדויות ופסלונים ל"בית הקלפים", "נרקוס", "הכתר", "אוזרק" ו"דברים מוזרים". על הדרך היא גם שינתה מקצה לקצה את הפתיחות לסדרות זרות בשפת המקור, החל ב"ריטה", "בית הנייר", "דארק" ו"פאודה" וכלה ב"לופן" ו"משחק הדיונון".

אבל המהפכות שהובילה לא מסיטות את תשומת הלב מהעובדה שכבר זמן מה נטפליקס עומדת במקום. במקום לצמוח היא משגרת עוד ועוד תוכן נשכח — ומביטה במתחרות מדביקות את הקצב לפסגה. בין השאר, נטפליקס מציפה את המנויים בפס ייצור של סדרות מסוג נעדרת־חזרת מבית הרלן קובן ("התמימים", "הנעלמים", "תישאר קרוב") ומותחנים חסרי ייחוד או היגיון ("אני אף אחת", "מאחורי עיניה", "מן הכפור" והיד עוד נטויה). ברקע מהדהד ניסיון כושל לפתח יקום גיבורי־על עצמאי ("מורשת יופיטר" שבוטלה לאחר שהושקעו בה 200 מיליון דולרים) או להפיח חיים חדשים במותג אהוב (סדרת המאנגה "קאובוי ביבופ", שבוטלה גם היא בינתיים). כל זאת במקביל לצונאמי של ריאליטי דייטים כמו "חם, לוהט, רותח!" או "אהבה עיוורת" בגרסה אמריקאית, ברזילאית ויפנית — שתיהן חודשו לעונה רביעית — לצד שעשועונים אסקפיסטיים ולא מזיקים, המעידים שנטפליקס משוכנעת שמה שהצופים הכי צריכים ב–2022 הוא להחליט מהו חפץ ומהי עוגה ("עוגה או לא עוגה").

בסוף אפריל דווח שהחברה איבדה 200 אלף מנויים ברבעון הראשון והתחזית היא שתאבד שני מיליון מנויים נוספים בחודשים הקרובים. עם צניחת המניות ב–35 אחוזים, נטפליקס השילה כ–50 מיליארד דולרים מערך השוק שלה, סכום שבימים אלה שווה ערך למחירה של טוויטר בעסקה עם אילון מאסק. בעיני נטפליקס, אחראים לירידה מספר גורמים, בהם התחרות הצפופה עם חברות סטרימינג כמו דיסני+ והולו, HBO Max, אפלTV+, אמזון פריים וידאו ופארמונט+, האינפלציה, וההחלטה להפסיק את פעילותה ברוסיה בשל מלחמתה באוקראינה.

כפתרון, החליטו קברניטי נטפליקס לפעול לראשונה נגד שיתוף סיסמאות תחת מנוי אחד. בחודש שעבר החלה החברה לגבות כשלושה דולרים לכל פרופיל בחשבון שאינו חלק מאותו בית. השינוי כבר קיים בצ'ילה, קוסטה ריקה ופרו, וצפוי להתרחב בקרוב לרחבי העולם. שינוי מכריע הרבה יותר הוא ההחלטה להציע מנוי מוזל שנתמך בפרסומות, שעד עכשיו נמנעו מהן בנטפליקס במה שנחשב לכוח חדשני בתעשייה ולסימן ההיכר שלה. מנכ"ל נטפליקס, ריד הייסטינגס, אפילו התעקש במשך שנים שהשירות שלהם טוב יותר בדיוק בגלל זה. כעת, נטפליקס פוזלת למתחרות, שכולן מציעות חבילות נתמכות פרסומות ועושה פניית פרסה. אם לא די בכך, כדי להיראות בדיוק כמו רשת טלוויזיה מסורתית, נטפליקס גם מפתחת "לייב סטרימינג" — שידורים חיים של תוכניות אירוח, פסטיבלים ותחרויות ריאליטי שיכללו הצבעה של הקהל, כפי שהרשתות המסחריות עושות כבר שנים.

אלא שבזמן שהייסטינגס מסתכל על גרפים ומספרים, מה שמעניין באמת הוא כיצד כל השינויים הללו ישפיעו על התוכן. אם נטפליקס מציעה לפתע פרסומות, עולה השאלה מה מבטיח שהיא לא תחזור אחורה ממודל הבינג'. כבודו של מרתון הצפייה מונח במקומו, כמודל שסחף אחריו דור של "קורד קאטרז" (Cord cutters) שנפטרו מהחיבור לרשתות הכבלים ועברו לצפות בטלוויזיה אונליין במחיר אטרקטיבי, מה שהיה חדשני פעם. אלא שמטבעו של עולם החוקים משתנים — ומה שהיה לפני עשור נקודת חוזק, מתגלה ב–2022 כחולשה.

עם כל הכבוד להנאה מחוסר דחיית סיפוקים, בשלב זה כבר ברור שאין בכוחה של הצפייה המרתונית לייצר סדרות בסדר גודל של "הסופרנוס", "מד מן", "שובר שורות" או "הסמויה". המתחרות הוכיחו שההמתנה מפרק לפרק ו"שיחות הברזייה" — מהותיות להצלחתן של סדרות לעורר רגשית, להשאיר חותם ולשלוט בשיח התרבותי לאורך זמן. היריבות של נטפליקס בסטרימינג, שהתעקשו שלא להעלות עונות שלמות בבת אחת, קוצרות את הפירות עם סדרות מקוריות, מרעננות ומפתיעות, כמו "ניתוק" (אפלTV+), "אטלנטה" (הולו, ואצלנו ביס), "תחנה אחת עשרה" (HBO Max ובהוט), "אופוריה" ו"מישהו איפשהו" (HBO) ו"לוקי" ו"וונדה ויז'ן" (דיסני+). כולן עלו כפרק בשבוע או בפשרה יעילה של שלושה פרקים ואז פרקים שבועיים.

מאחר שנטפליקס אינה עוד לבדה בזירה, הבינג' הופך לנקודת חולשה לא רק בנוגע לסדרות שבאות והולכות בטשטוש בלתי פוסק של תוכן, אלא גם ברווחים. הצופה הממוצע יכול לשלם לחודש אחד בנטפליקס ולצפות בבת אחת ב"ברידג'רטון", "אוזרק" ו"ארקיין" ואז לבטל את המנוי. אצל המתחרות לעומת זאת, הצופים הם קהל שבוי. הן אמנם לא יכולות להתחרות בכמות התוכן של נטפליקס, אבל יש תחושה של יד מכוונת שאוצרת סדרות ומשחררת תוכן באופן מדוד שישאיר את הצופים משבוע לשבוע.

התחרות על התוכן

המשבר בנטפליקס מתרחש בדיוק כשכמה מסדרות הדגל שלה מגיעות לסיומן. "אוזרק" שזכתה בקהל נאמן ובפרסים נחתמה בחודש שעבר בתום ארבע עונות (גם לאחר שנטפליקס ניסתה לסחוט את הלימון עם פיצול לעונה בת שני חלקים, כפי שעשתה עם "לופן", "גרייס ופרנקי" וסדרות נוספות). "דברים מוזרים" תשוב בסוף החודש לעונה רביעית (ושוב, מדובר רק בחלקה הראשון) ותסתיים בעוד עונה אחת. וגם זמנה של "הכתר" קצוב, עם שתי עונות נוספות בלבד. יתר על כן, לענקית הסטרימינג לא תורמת גם העובדה שהסדרות המעוטרות ביותר שלה הן מיני־סדרות שלא ישובו לעונה נוספת, בהן "גמביט המלכה", "לא ייאמן", "עוזרת בית", "המורדת" ו"חסרי אלוהים".

במקביל, התחרות על תוכן רק הולכת ומתעצמת. המתחרות נושפות בעורפה של נטפליקס ולא מנסות רק לקחת ממנה את המנויים ואת מספר כרטיס האשראי שלהם, אלא גם את התוכן. בעבר, לאולפני הענק לא היה איכפת להרוויח קצת "דמי כיס" ממכירת סדרות ישנות שיעלו בנטפליקס. אף אחד לא האמין שצופים ירצו לצפות בסדרות בסטרימינג. אבל ברגע שהבינו את הטעות, הם לקחו את הסדרות בחזרה. "חברים" זמינה ב־HBO Max, "המשרד" בפיקוק והתחרות גרמה לנטפליקס לשלם מעל 500 מיליון דולרים כדי לקבל את "סיינפלד". גם בדיסני מיהרו לתקן את הטעות והעבירו לדיסני+ את הסדרות המצליחות מבית מארוול בנטפליקס, כולל "ג'סיקה ג'ונס", "לוק קייג'", "דרדוויל", "איירון פיסט" ו"המעניש".

תחרות עזה לא פחות מתקיימת על תוכן חדש. לנטפליקס יש אמנם תזרים מזומנים מעורר קנאה (כל פרק בעונה הרביעית של "דברים מוזרים" עומד על סך 30 מיליון דולרים, בזמן ש־HBO משקיעה למשל ב"בית הדרקון" 20 מיליון לפרק), אבל בעקבות האתגרים והתחרות, כולם מתחרים על אותם ספרים ואותן זכויות. תג המחיר לכל רב־מכר, בצד ההפסדים והבזבוז העצום הובילו לכך שנטפליקס כבר לא יכולה לאשר כל תוכן בלי להצדיק את ההחלטה למשקיעים — ובטח שלא לאשר סדרות נישה נועזות ומקוריות, כפי שעשתה בעבר.

אחד הפתרונות של נטפליקס הוא לחתום חוזים בלעדיים ומפנקים עם יוצרים שנחשבים ל"אוטרים" (Auteur) בתחום הטלוויזיה ושטביעת האצבע שלהם מופיעה בכל הסדרות שהם מעורבים בהן. אלא שבמבחן התוצאה, שונדה ריימס זכתה לביקורות פושרות על "להמציא את אנה" (על "ברידג'רטון", שזכתה לתגובות צוננות בעונה השנייה, חתום בן טיפוחיה של ריימס, כריס ואן דוזן) וריאן מרפי ("הוליווד", "ראצ'ד") לא הביא רסיס מהחדשנות שאפיינה את הסדרות שלו בימיו ב־FX. גם ההדים שעורר החוזה עם ברק אובמה, הסתכמו בנשיא לשעבר מתפייט על גורי נמרים.

תמרור אזהרה לכולם

קל להמר שנטפליקס תיחלץ מהמשבר. גם עם ההפסדים מהרבעון הזה והתחזיות לרבעון הבא, עדיין יש לה כמות אדירה יותר של מנויים מכל מתחרותיה. למעשה, על אף הצניחה במניות, זמן הצפייה הכולל בה בארצות הברית נמצאה בנסיקה. הסיבה לכך היא שחרף האתגרים, יש בה שטף של תוכן בכמות שאין לאף מתחרה, סדרות זרות בהיקף עצום, דגש נרחב על ייצוג מרקע אתני מגוון מרחבי הקשת המגדרית והמינית וגם שפע תוכניות ריאליטי וסדרות קלילות ואידיאליות לבינג' מספק. מבט קדימה גם מגלה כמה פרוייקטים מסקרנים שבדרך, כולל "סאנדמן" של ניל גיימן, עיבוד ל"בעיית שלושת הגופים", הספר הראשון בטרילוגייית המדע הבדיוני וכן עיבוד לרומן זוכה פרס הפוליצר "כל האור שאיננו רואים". במקביל, נטפליקס משקיעה בתחום הגיימינג ומפתחת משחקי וידאו לסדרות המצליחות ועובדת גם על מרצ'נדייז ואירועי פופ־אפ שישאירו את הסדרות בכותרות.

מה שעובר על נטפליקס והתהליך שבו עברה משחקנית פורצת דרך לשירות שמתחרה על מקומו בזירה צפופה, הוא לא הספד אלא תמרור אזהרה. לא רק בשביל נטפליקס, אלא עבור כל המתחרות בזירת הסטרימינג. כבר עכשיו, בעקבות הירידה במניות, גם נטפליקס, דיסני+, וורנר מדיה (HBO Max) ופארמונט+ חוו צניחה במניות.

"נטפליקס היתה לקנרית במכרה הפחם שמתריעה בפני כל חברה על הסכנה שבאסטרטגיית 'בואו נוציא סכומי כסף שערורייתים עכשיו ונראה רווחים מאוחר יותר'", נכתב ב"אטלנטיק". ואכן, אף שנטפליקס לא מייצגת את כל תעשיית הטלוויזיה, היא החברה המובילה בזירת התוכן. זאת לעומת אפל שהיא ענקית טכנולוגיה או אמזון שמתמקדת בשירות משלוחים ונכנסה לפני כמה שנים לתחום הסופרמרקטים האורגניים. לדיסני יש פארקי שעשועים ואימפריה של יקומים ומותגים מכניסים ובוורנר מדיה מקפידים להוציא כל סרט בבית הקולנוע ולהרוויח מאות מיליוני דולרים לפני שהם מעלים אותו לסטרימינג.

מה שבטוח, השחקניות בסטרימינג מתחילות להפנים שאי אפשר להמשיך לירות לכל הכיוונים עם עוד ועוד תוכן בלי שהאיכות תיפגע והסבלנות תישחק. המצב הנוכחי, שבו הצופה שוב נדרש לכל כך הרבה חבילות ומנויים כדי לצפות בסדרות שונות, לא מיטיב עם התחרות או עם הלקוחות ואפילו סדרות מצוינות עשויות להיעלם בתחרות על תשומת הלב. כולן מביטות מקרוב בנטפליקס ובדרכים שבהן תשתקם וודאי מהמשבר, ומבינות היטב שאם לא ילמדו ממנה, ההדף מהתפוצצות בועת הסטרימינג יפגע גם בהן.